世纪金源大饭店品牌视觉升级：标志不动，把六种吉祥装进扇形

一把扇子，六种吉祥

2018 年，心铭舍为北京世纪金源大饭店（Empark Grand Hotel）完成品牌视觉升级。世纪金源酒店集团的扇形标志保持不变；心铭舍优化了品牌标准色，并从中国传统装饰中选取铺首、龙纹、中国结、铜钱、宝相花与祥云六组纹样，分别对应平安、高贵、团结、圆满、华丽与吉祥，作为辅助图形的来源。纹样以统一的线描重绘；方案中的五组被填入扇形标志的轮廓，成为一组扇形纹样，再延展到信纸信封、客房洗护用品、菜单、手提袋、折页与户外广告。同一次合作中，心铭舍还交付了世纪域景、世纪域美与睿世三个品牌的标志与 VI。这套视觉沿用至今。

被记住的标志，说不出更多的话

北京世纪金源大饭店位于北京市海淀区板井路 69 号，与世纪金源酒店集团的总部同一地址。"世纪金源大饭店"也是集团的酒店系列名，集团官网的酒店目录里，北京之外还有多个城市的世纪金源大饭店。

集团的扇形标志由数道弧形扇骨从底部一点向上放射，展开成一面半开的扇子。它已经使用多年，被客人和同行记住，是饭店最重要的视觉资产。

问题不在标志，而在标志之外。一家商务酒店每天要用到大量物料：信纸、信封、菜单、洗护瓶、手提袋、折页、灯箱。只有一个标志时，这些物料大多只能做成"标志加底色"，画面单薄，彼此之间也没有联系。客人从入住、用餐到离店，看到的东西很多，能让他想起"这是世纪金源"的东西却很少。

所以这次升级要回答的是：标志不能动，品牌还能从哪里长出新的表达？

先选寓意，再画形状

方案没有从图形开始，而是先选寓意。六张寓意页，每页一组纹样、一张实物照片与一组中英文寓意：

· 铺首： 平安、守护（Safety Guard）。照片是老木门上的一对兽面门环。

· 龙纹： 高贵、权势（Nobleness Authority）。照片是青铜色的龙形雕饰。

· 中国结： 团结、亲密（Unity Geniality）。照片是一枚红色中国结。

· 铜钱： 财富、圆满（Riches Satisfactory）。照片是一堆古铜钱。

· 宝相花： 古典、华丽（Classical Gorgeous）。照片是古建彩画上的花。

· 祥云： 吉祥、如意（Auspicious Longevity）。照片是一柄玉如意。

六组纹样都是客人在门、梁、器物上见过的东西，不需要解释就能认出来。最后一组尤其值得一看：祥云配的照片不是云，而是如意。如意的头部本来就是云头的形状，"吉祥"与"如意"在这里落在同一个形状上。

这一步决定了后面的方向：辅助图形不是装饰花纹，而是一组有出处、有寓意的符号。对一家接待商务、会议与城市客人的饭店来说，它们可以读作六句写给客人的祝福。

把纹样装进扇面

接下来，纹样被放进标志的形状里。方案把金色的单组纹样与灰色的扇形纹样上下对照（第 9 张图）：

· 外形取自标志。 每一枚扇形纹样的外轮廓，就是扇形标志的轮廓。

· 纹样居中，线条铺满。 祥云、铺首、龙纹、中国结或铜钱放在扇面中央，四周用卷曲的线条把扇面填满，线条粗细统一。

· 一套五枚。 方案图展示了祥云、铺首、龙纹、中国结与铜钱五枚扇形纹样；宝相花以单独的线描纹样出现。

标志的外形，变成了一个容器。 这样做的好处是：即使画面上没有出现完整的标志，客人看到扇形，也能认出世纪金源；而扇面里装的，是比一个标志更丰富的内容。标志负责被认出，纹样负责说话。

放大是底纹，裁切是边饰

一套辅助图形好不好用，要看它在不同尺寸下能不能成立。方案里，扇形纹样有三种用法：

· 放大裁切，成为底纹。 在信封内衬与信纸一角，纹样被放大到只露出一部分，线条交织成一片肌理，安静地铺在纸面上。

· 只露半扇，成为边饰。 在客房洗护瓶的标签上，扇面只露出上半段，像一道拱形的花边；洗发液、护发素与护肤霜各用一枚不同的纹样，同一个家族，各有各的祝福。

· 完整使用，成为徽记。 在手提袋、电视节目指南与折页封面上，纹样以完整的扇形或较大的局部出现，与标志并置。

这三种用法让同一套纹样从一张名片的角落，延伸到一面地铁灯箱。

暖灰、米白、深色与金

心铭舍优化了品牌标准色。在方案的应用中，暖灰与米白是大面积的底色，标志与文字用深色，纹样用浅灰或暖灰的细线，金色留给寓意页的纹样与徽章的金属工艺。整体安静、克制：颜色退后一步，让纹样成为画面的主角，也更适合以商务客群为主的饭店。

四个品牌，一次合作

同一次合作中，心铭舍为世纪金源酒店集团交付了四个品牌的视觉：

· 世纪金源大饭店： 标志不动，补上色彩与扇形纹样（本页）。

· 世纪域景： 新建标志与 VI，以一扇满月门为形（www.xinming.sg/portfolio/3048.html）。

· 世纪域美： 新建标志与 VI，把"世"字、云雾与山峦收进一枚印章（www.xinming.sg/portfolio/3049.html）。

· 睿世： 新建标志与 VI，把"世"字做成一扇窗（www.xinming.sg/portfolio/3061.html）。

四个项目放在一起看，可以读作同一种做法：从中国传统的建筑与器物里找形状。世纪金源大饭店是其中唯一保留原标志的一个，它的任务不是"变成新的"，而是让一个已经被记住的标志，在客人身边说出更多的话。

交付与延展

基础部分

· 品牌标准色优化

· 辅助图形：六组传统纹样（铺首、龙纹、中国结、铜钱、宝相花、祥云）的线描与寓意

· 扇形纹样：祥云、铺首、龙纹、中国结、铜钱

· 扇形纹样的使用方式：放大底纹、半扇边饰、完整徽记

办公用品

· 信纸、信封、名片、笔记本

酒店用品

· 客房洗护瓶标签

· 菜单夹与桌卡

· 电视节目指南

· 手提袋

广宣用品

· 宣传三折页

· 海报

· 户外灯箱与地铁广告

页面中的徽章、办公用品、酒店用品、折页、海报与户外广告画面为应用效果示意，画面中的部分英文文案、数字与小徽章为示意内容。

八年之后再看

回看这个项目，有三点值得参考：

1. 升级不一定要换标志。 一个已经被客人记住的标志是资产。世纪金源大饭店的升级发生在标志之外：色彩、纹样，以及客人每天拿在手里的物料。

2. 标志的外形，可以成为容器。 扇形轮廓装进传统纹样，品牌不出现完整标志也能被认出，物料也终于有了标志之外的内容。

3. 文化元素要有用途。 每组纹样都有出处与寓意，也都有用法：放大是底纹，裁切是边饰，完整是徽记。

这套 2018 年完成的视觉沿用至今。最稳的升级，是让客人记住的东西保持不变，让他们没有留意的地方开始说话。

可核查信息

· 签约主体：北京世纪金源大饭店有限责任公司

· 酒店：北京世纪金源大饭店，北京市海淀区板井路 69 号

· 集团：世纪金源酒店集团（EMPARK HOTELS & RESORTS），官网 www.empark.com.cn（页头使用扇形标志，酒店目录列有北京世纪金源大饭店）

· 本案例页：www.xinming.sg/portfolio/3047.html

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常见问题

世纪金源大饭店的扇形标志是心铭舍设计的吗？

不是。扇形标志是世纪金源酒店集团的既有标志，本项目保持不变。心铭舍负责标准色优化、辅助图形设计与应用延展，于 2018 年完成，沿用至今。

世纪金源大饭店的辅助图形是什么？

一组扇形纹样。心铭舍从中国传统装饰中选取六组纹样，以统一的线描重绘；方案中的五组（祥云、铺首、龙纹、中国结、铜钱）被填入扇形标志的轮廓，可以放大作底纹、裁切作边饰，也可以完整作徽记使用。

六组纹样分别代表什么？

铺首代表平安、守护，龙纹代表高贵、权势，中国结代表团结、亲密，铜钱代表财富、圆满，宝相花代表古典、华丽，祥云代表吉祥、如意。

为什么不换标志？

扇形标志已经使用多年，被客人和同行记住，是饭店最重要的视觉资产。饭店缺的不是新标志，而是标志之外的表达，所以升级集中在色彩、辅助图形与物料上。

同一次合作还交付了哪些品牌？

世纪域景、世纪域美与睿世。这三个品牌由心铭舍新建标志与 VI，世纪金源大饭店则保留原标志。

这个案例适合哪类企业参考？

标志已有较高辨识度、希望焕新但不想更换标志的酒店与服务品牌；希望用传统文化元素建立识别、又不想让画面显得陈旧的商务酒店；以及需要同时管理多个酒店品牌的酒店集团。

心铭舍是一家品牌系统设计公司。心铭舍（Xinming Design）以系统性判断为核心，将品牌战略转化为可运行、可继承的结构。官网 www.xinming.sg