奢侈的理由「 一 」爱马仕 · 低调的贵族
创始人
蒂埃利 · 爱马仕
品牌诞生地
法国巴黎
品牌历史
1837年，爱马仕创立于法国巴黎，以制造高级马具起家，是一家风格低调、忠于传统手工艺、追求创意的家族式企业，其品牌标志是一辆无人驾驶的马车。爱马仕的产品种类包罗万象，从皮具、丝巾、服装到瓷器、餐具、珠宝等，著名产品有“凯利包”、“铂金包”、丝巾等。
在时尚王国里，爱马仕是首屈一指的贵族。如果熟悉古希腊神话，一看到“Hermes”，就能想到奥林匹斯山上为宙斯传递圣旨的神袛赫尔墨斯，他是宙斯与阿特拉斯的女儿迈亚所生的儿子。脚生双翼，速度如飞，成为天界众神传令的使者，后为旅人，商人的保护神，经常化为凡人下界帮助保护者.是最聪明狡猾的神。他动作敏捷幽雅，脚穿带翼凉鞋，头戴有翅膀的低冠帽，手握双蛇盘绕的魔仗。
爱马仕的发源，要追溯到拿破仑时代。18世纪初，拿破仑帝国正值它的全盛时期。当时，法兰西第一帝国在巴黎的布洛涅集结骑兵团，准备渡海攻打英国。兵团里 有一位工匠名叫蒂埃利·爱马仕，他是个马具师，在拿破仑的军队里为军人们提供马具修补和缝制等服务，他工作勤恳、手艺高超，在军队的声誉很好。后来，拿破 仑在滑铁卢之役一败涂地，蒂埃利·爱马仕便离开了军队，与他的远亲第耶希在巴黎开了一家马具店，从此开始了爱马仕的品牌神话。
18世纪，马车是上流阶级身份和财富的象征。爱马仕出产的马具便面向巴黎上流社会，可谓掌握了商机之钥。蒂埃利·爱马仕在巴黎开设的马具店店面不大，没有 吸引太多人的注意，他们做的马具看上去和其他店所卖的并无区别，但出货却比其他店慢很多，因为他们制作的每一件马具都经过精心设计、用心打造，每一个铆 钉、每一处黏合、每一条缝线都务必做到完美无缺。除了品质上的精益求精外，蒂埃利·爱马仕和很多奢侈品牌的创始人一样，也把握住了巴黎的高端消费心理，他 用金银等昂贵的材质，经过精心的设计，点缀皮革制品，并加上家族的盾形徽章，使马具既有贵族气质，又实用坚固、赏心悦目。
拿破仑三世上台后，为了提升法国的影响力，特别举办了两次万国博览会。蒂埃利·爱马仕敏锐地意识到这是个好机会，他携带产品参加了展览并获得马具类的大 奖，跻身“御用商人”之列。“御用”标签不可小觑，意大利的古驰费尽脑汁想挤进“皇帝的马具师”行列，却始终没能成功。这是爱马仕获得的第一个奖项，相比 于它后来获得的无数专业级、国家级、国际级奖项，这不是最辉煌的一个，但却决定了爱马仕的品牌发展。他的工厂所打造的专业皮制马具的优异做工与特殊设计， 在用户中有口皆碑，如爱马仕独有的“马鞍双针”皮革手工缝技，用两根针穿过一条上了蜡的麻线，双手用力往反方向拉紧，如此重复动作缝制出的马鞍不但缝线美 观，而且坚固耐用，不会松脱，很快赢得了许多欧洲上流社会人士的赞赏。
1914年，第一次世界大战爆发，作为一家之主，埃米尔–莫利斯·爱马仕不能出征前线，但因为他的家族传统和对皮革专业的丰富知识，法国骑兵队的物资供应 公司派他去北美进行马鞍皮革的鉴定。在这里，他发现了一个讲究速度和效率的新世界，这是现代工业的主流模式，能够大大提高产品的制作效率，但埃米尔却从一 开始就抵制它 —— 这也决定了爱马仕以后的品牌发展路线，他了解并尊重手工行业，因此他绝不会将流水线这种有可能使生产率和利润率大幅度上升，却会降低产品个性与含金量的模 式引入自己的企业。
然而，在美洲看到的一件物品却让他产生了灵感，它的全名叫“美国全能关闭装置”，就是现在所称的拉链。埃米尔把它带回欧洲，将链齿改造得更加精细，收紧的 链齿也将皮具的线条描绘得更加柔和，不久以后，拉链这种装置就在爱马仕手袋的前身 —— 第一款爱马仕汽车手袋上亮相了。
这条拉链突然闯入靠手工一针一线缝制的呆板世界中，给服装业带来了巨大的改变，爱马仕服装部门也在这时诞生。1925年，它出品了第一款三袋式纽扣高尔夫球衣和高尔夫球帽，传说它的首位穿戴者是英国的威尔士亲王，即后来的温莎公爵。
时代的潮流谁也无法阻拦，马车时代渐渐远去，爱马仕家族引以为豪的马具制作即将无用武之地。20世纪30年代，爱马仕前往纽约开设分店，当时的资本主义世 界遭遇了经济危机，全球的奢侈品行业大幅度萎缩。埃米尔–莫利斯·爱马仕当机立断，立即开始了爱马仕的转型。他开始生产服饰、丝巾、旅行用品、手表、饰品 等，并拿到大笔订单，爱马仕由此化险为夷，生机再现。不过，爱马仕的生产策略却有别于现代企业的经营理念，因为埃米尔–莫利斯·爱马仕坚持“限量供应”， 即“少量生产”的概念，并沿袭工匠技术的传统，继续维系爱马仕的名牌精神，坚决拒绝高产量、高利润的诱惑。
以王妃名字命名的“凯利包”
“铂金包”是爱马仕产品线中一个堪称传奇的款式，根据法国女歌星简·伯金的名字命名。这款包的名字来源于一次飞机上的偶遇，爱马仕主席兼行政总裁杜迈先生 和刚成为母亲的简·伯金坐在一起，他们聊起了爱马仕的产品，简·伯金说她不喜欢“凯利包”，因为“凯利包”的包身较窄，她无法把婴儿的尿布等杂物同时放进 去。于是，杜迈先生产生了灵感，设计了一款容量较大的“铂金包”。兼优雅与实用于一身，尤其适合休闲时使用。另外，由于“铂金包”的容量大、易于放置文 件，也有许多职业女性把它当做公文包使用，易于配搭并具有时尚感。在长长的使用者名单中，有些女星甚至拥有几十个“铂金包”。
时尚界的风云人物维多利亚·贝克汉姆据说是拥有“铂金包”最多的人。有人称她是个只用“紧身衣+低胸礼服+超高高跟鞋+铂金包”就可以概括的符号。据传， 她几乎收集齐了全系列超过100种颜色、材质、大小各异的“铂金包”，这个数字听起来让人难以置信，但如果看看她各种拎包出行几乎不重样的街拍照片之后， 恐怕就会相信这个数字是真的了。她总是依照着装的颜色选择相配的“铂金包”，其中老公贝克汉姆送的价值8万英镑的“喜马拉雅铂金包”最为昂贵。包体上布满 了大大小小的钻石，锁扣上的巨钻就有3克拉，全世界仅有3颗。有实力的贵妇们为免“撞包”，也会定制属于自己的个性化“铂金包”，如豪门贵妇徐子淇、“绝 望的主妇”伊娃的“铂金包”，价格堪比豪车！后来，不少品牌如古驰也效仿推出了“铂金包”的复制版，算是对经典的一种致敬。
爱马仕的箱包中，以王妃名字命名的“凯利包”，最贵的一款超过30万元人民币，被戏称为“拎着一辆奥迪在手上”。但是爱马仕会告诉你物超所值：它的每一块 皮革，都要经过繁复的步骤来处理；它的每一针每一线都由手工缝制，缝制箱包时采用的“马鞍针法”是来源100多年前为皇家缝制马鞍的技术，也是爱马仕公司 最珍视的“核心机密”，这种针法只能手工，不能用机器代替，绝非其他品牌能轻易掌握的。
“凯利包”是爱马仕的一款镇店之宝，它在1935年问世，是从1892年的一款马鞍袋而来的灵感，这款为狩猎者设计的马鞍袋，是爱马仕皮具系列中的元老和 常青树。20世纪的五六十年代，是一个充满了传奇的年代，平民与王子的故事一个接一个上演，杰奎琳嫁给约翰·肯尼迪成为美国第一夫人，好莱坞明星格蕾丝· 凯利成为年轻的摩纳哥王妃，她们都是那个年代最经典的童话故事女主角。
1961年，格蕾丝·凯利戴着白色的帽子和手套，穿着绿色的纪梵希套裙，挎着“凯利包”重返美国，引来时尚界又一轮的“格蕾丝风潮”。作为时尚界举足轻重 的领军人物，凯利的举手投足都会引起震荡。1956年，她拎着最大尺码，以鳄鱼皮制成的爱马仕手袋，半掩着有孕之身，流露出婉约妩媚的女性美。这张照片成 了杂志封面之后，掀起了一股抢购热潮。这款使用特殊缝法、有着精巧小锁装饰的爱马仕手袋成为焦点。于是，爱马仕灵机一动，取得摩纳哥王室的同意，将这款手 袋正式以格蕾丝·凯利婚前的姓氏命名为“凯利包”。格蕾丝·凯利逝世30多年后，专卖店里以她命名的产品仍然以最高价格出售，并且从订购到入手需要等待半 年。每一个“凯利包”还会在提包内侧标示是由哪一位匠师所制，要送修、保养，都由同一个匠师来服务，并且会为顾客缝上他们的名字。
一次完美的伏击!在所有人回过神来之前，路威酩轩(LVMH)董事长伯纳德·阿诺特已经撕扯下了17.1%的爱马仕(Hermes)股份，一举成为除爱马仕家族之外的最大股东。而直到他自己宣布这一消息前，爱马仕家族一直都被蒙在鼓里。
显然，在爱马仕首席执行官帕特里克·托马斯眼里，这样的收购“并非友好”。他强忍着怒火，请阿诺特“自行退出”，并一再强调爱马仕家族内部“绝对团结并愿望一致”，持有公司70%以上的股份，还有反收购策略与众多的“毒丸”计划……
商业时代真正的奢华不是一种被包装出来的时尚，而是精湛技艺的呈现和历史文化的沉淀。据说由于被指控恶意收购爱马仕股权，(LVMH)集团接到了800万欧元的天价罚单。也许，这并不能阻止奢侈品行业越来越商业化和流水线化，但无论这个世界何去何从，请记住让-路易斯·杜迈生前最喜欢引用王尔德的这句话：“优雅，是一种权力。”
