启德高端留学 PRESTIGE ONLY：一扇门，一次启程

一扇门，一次启程

2014 年，心铭舍为广州启德教育服务有限公司完成启德教育旗下高端留学品牌“启德高端留学 PRESTIGE ONLY”的标志与 VI 基础系统设计。标志由一道圆角厚框与框内一个重新书写的“启”字组成：外框可以读作一扇门，也可以读作一扇舷窗；而“启”字本身含“户”，户即是门，门开即“启”。英文名 PRESTIGE ONLY 与中文名“启德高端留学”组成横、竖两种组合，标准色以藏蓝为主、薄荷青点题。象征图形让标志与一架飞机交替出现，手册写道：两者组合后，“恰好为‘启程’之意”。

高端留学的识别，要同时回答两个问题：它属于谁，它为谁而设

启德教育是一家国际教育服务机构。据启德教育官网，其业务覆盖留学咨询、签证服务、国际学校咨询，以及高中至博士各学段的申请与留学考试培训。“启德高端留学”是启德集团旗下品牌（VI 手册 A-16 原文），英文名为 PRESTIGE ONLY。手册的象征图形页为它列出三项服务：留学申请、1 对 1 教学与专业教学（A-17）。据启德教育公开介绍，PRESTIGE ONLY 以一对一方式，服务申请美国顶尖大学与寄宿高中的学生。

一个从大品牌里分出来的高端服务，识别上要同时完成两件看似相反的事：

· 必须属于启德， 让家长一眼知道这项服务背后是谁，继承母品牌积累的信任；

· 必须与大众留学业务拉开距离， 让人相信这是一段被单独对待、只属于一个人的路。

PRESTIGE ONLY 这个名字已经说明了后一半——尊享，而且唯一。标志要补上的，是前一半：怎样让一个新品牌天然属于启德，又不只是“启德 + 高端”两个词的叠加。

“启”字含“户”：一扇门，被放大成一个标志

答案在名字里。“启德”的第一个字是“启”，它也是“启程”“启发”“开启”的启；而“启”的上部正是“户”——古人以“户”指门。

标志没有使用地球、学士帽、书本这类留学行业常见的符号，而是把“启”写进一扇门里：

· 外框， 是一个四角圆润的厚框，可以读作被放大的“户”：一扇门，或者一扇飞机的舷窗；

· 框内， 是以等宽直线重新书写的“启”：点、横、横折、撇与“口”，转角与外框用同一种圆角收束；

· 二者合起来， 是一个字被一道厚框完整圈定，像一枚只盖给一个人的印章，与 PRESTIGE ONLY 的“唯一”形成对应。

门、舷窗、印章，三种读法指向同一件事：推开这扇门，就是出发。

近看，才见分寸：同心圆角、视觉补偿与相等的留白

高端品牌的标志，不必更响亮，而要更准确。据 VI 定稿页（A-01）实测，以手册网格单位 a（外框高 / 14.1，A-05）计：

· 同心圆角： 外圆角 2.07a，内圆角 1.15a，两者之差恰为框宽 0.90a，内外两道圆弧同心，四个角之间的偏差小于 0.2%；

· 视觉补偿： “启”的竖画 1.14a，横画 0.96a，比值 1.19 : 1。竖画略粗，抵消了横向笔画看起来更粗的视觉误差，使笔画在视觉上等重；

· 相等的留白： “启”距框内上缘与下缘各 1.47a，两者相差不足 0.03%；左右留白为 1.75a 与 1.54a，为撇画的走势让出空间；

· 略宽于方： 外框宽高比为 1.033，不是正方形。

这些差异在远处几乎看不见，却决定了这枚标志在名片烫印、邀请函击凸与门头金属字上，是否经得起被拿在手里、凑近细看。

字标与图形，用同一种笔画说话

英文全称 PRESTIGE ONLY 由一款原始字体调整而来（A-10 并列给出“原始字体”与“设计字体”）：两个字母 E 被改写为三道分离的横画，与“启”的横向笔画形成呼应。中文名“启德高端留学”为定制字形，其中的“启”与标志中的“启”采用同一写法，图形与字标因此像同一支笔写出。

手册给出两种组合：

· 横版组合： 图形在左，PRESTIGE / ONLY 两行与“启德高端留学”在右，标注为 23A × 7.8A，四周预留 1A（A-07）；最小使用宽度 29 mm（A-06）；

· 竖版组合： 以图形高 14.1A 为基准，图形与英文间距 2.5A，英文字高 3A，组合宽 33A，中文宽 19.5A（A-05）。

启 + 飞机 = 启程：象征图形

象征图形页（A-16）写下了它的来历：“灵感关键字来源于‘留学’以及‘起飞’”，通过设计简化，“提取出 LOGO 形状与飞机造型组合。而两者组合后恰好为‘启程’之意”。同页以两组等式把这层意思画了出来：飞机 = 梦想；“启” + 飞机 = 启程。

延展方式同样来自标志本身：

· 底纹： 标志与装进同样圆角框的飞机交替排列，生成可以连续铺展的底纹（A-16）；

· 大图形： 外框被放大、裁切，成为封面上的大面积图形；留学申请、1 对 1 教学、专业教学三项服务配有同一笔法的图标（A-17）。

品牌不必每次出现完整的标志，一角圆框、一架飞机，就足以被认出来。

色彩：夜航的蓝，破晓的青

企业标准色为藏蓝 PANTONE 532 PC #05172D（CMYK 100 95 65 54）、薄荷青 #83D0BC（CMYK 53 0 36 0，手册未注 PANTONE 色号）与深青 PANTONE 2965 PC #002B3E（CMYK 100 86 62 39）（A-12）；标志特定色另有松石青 #06545E（CMYK 99 65 60 18）与酒红 #351323（CMYK 80 96 78 71）（A-08）。A-14 规定了四组专用搭配：藏蓝配卡其、深青配浅青、卡其配藏蓝、酒红配米黄。藏蓝可以读作夜航时舷窗外的天色，薄荷青则像破晓时的第一道光：深色负责分量与信任，亮色只出现在点题之处。这种克制，本身就是高端服务应有的语气。

从 2014 年的探索稿到定稿：加重一级，收敛一半

标志源文件（2014 年 9 月）保存了探索阶段的过程：笔画更细的版本，以及包括 PANTONE 485 PC 红、深灰、湖蓝与深青在内的多组配色。到 VI 定稿，图形外框与笔画整体加粗，中文字标同步加重；色彩则从多组方案收敛为以藏蓝与薄荷青为核心的一组。加重，让标志在小尺寸与工艺压印中更稳；收敛，让品牌的声音更安静、更笃定。

与启德教育：同一个“启”，两种分工

心铭舍也为启德教育完成了集团标志升级与 VI 设计（2015 年）。集团标志是一个沿 45° 排列的 iU，读作“我与你”，讲的是陪伴；启德高端留学的标志是一扇门里的“启”，讲的是出发。两者形态各自独立，却都从“启德”这个名字出发：一个负责让更多学生走近，一个负责让少数人走得更远。

交付与延展

VI 基础部分（A-01 至 A-17）

· 标志墨稿、反白稿与标准化制图（A-01 至 A-03）

· 标志字体标准化制图、网格坐标图、最小比例与预留空间（A-04 至 A-07）

· 标志特定色彩（A-08）

· 中文全称、英文全称与中文简称标准字（A-09 至 A-11）

· 企业标准色、背景色使用规范、色彩搭配组合与色度色相（A-12 至 A-15）

· 象征图形构思与延展设定（A-16、A-17）

> 本页内嵌的“标志参数化标准页”由心铭舍依据 VI 定稿重建矢量母版后制作，为心铭舍展示作品，不属于项目交付。

十二年之后再看

回看这个项目，有三点值得参考：

1. 子品牌的识别，最好从母品牌的名字里长出来。 一个“启”字，让启德高端留学天然属于启德，又自成一体，不必借助“启德”二字的重复出现来证明身份。

2. 高端，是更少、更准。 同心的圆角、1.19 的视觉补偿、上下相等的留白，没有一处装饰，分寸感本身就是品质。

3. 好的标志自带叙事。 门、舷窗、启程，一个字被读出三层意思；辅助图形只需再加上一架飞机。

对一个高端留学品牌而言，最好的标志不是一枚徽章，而是一扇门——推开它，就是启程。

心铭舍与启德

· 2014 年：启德高端留学 PRESTIGE ONLY 标志与 VI 基础系统（本案）；

· 2015 年：启德教育品牌形象升级，iU 标志与 VI 设计；

· 2015 年 3 月，广州启德教育服务有限公司致函心铭舍，对启德教育品牌形象升级设计成果表示认可。

可核查信息

· 委托方：广州启德教育服务有限公司

· 启德教育官网：www.eic.org.cn

· 本案例页：www.xinming.sg/portfolio/____.html

· 关联案例：启德教育 VI 升级（www.xinming.sg/portfolio/3043.html）

延伸阅读

· 启德教育 VI 升级：把“我与你”写进一个教育品牌的标志（www.xinming.sg/portfolio/3043.html）

· 里特米勒品牌形象升级：让一枚 1795 年的徽章，被今天的人看懂（www.xinming.sg/portfolio/3035.html）

· 明世教育 VI 设计（教育集团，www.xinming.sg/portfolio/3206.html）

常见问题

启德高端留学 PRESTIGE ONLY 的标志是谁设计的？

由心铭舍于 2014 年设计，委托方为广州启德教育服务有限公司，范围包括标志、中英文标准字及组合、标准色、象征图形与 VI 基础部分。

启德高端留学的标志是什么意思？

标志是一道圆角厚框圈住一个重新书写的“启”字。“启”的上部是“户”，户即是门；外框可以读作被放大的门，也可以读作飞机的舷窗。门一打开，就是“启”，也是“启程”。

启德高端留学的象征图形里为什么有一架飞机？

手册写道，象征图形的灵感关键字来源于“留学”与“起飞”：把标志形状与飞机造型组合，“恰好为‘启程’之意”。标志与飞机交替排列，形成品牌底纹。

启德高端留学的品牌标准色是什么？

企业标准色为藏蓝 PANTONE 532 PC #05172D、薄荷青 #83D0BC 与深青 PANTONE 2965 PC #002B3E；标志特定色另有松石青 #06545E 与酒红 #351323。

启德高端留学与启德教育的 iU 标志是什么关系？

启德高端留学是启德集团旗下品牌。两枚标志均由心铭舍设计：启德教育的 iU 标志读作“我与你”，讲陪伴；启德高端留学的标志是一扇门里的“启”，讲出发。两者形态独立，都从“启德”这个名字出发。

这个案例适合哪类企业参考？

需要在母品牌之下建立高端子品牌或高端服务线的机构；教育、咨询、财富管理、医疗等以一对一服务为核心、既要继承母品牌信任又要拉开层级的品牌。

心铭舍是一家品牌系统设计公司。心铭舍（Xinming Design）以系统性判断为核心，将品牌战略转化为可运行、可继承的结构。官网 www.xinming.sg