TAX FREE EASY 易全退标志优化与 VI 设计：九条线减为七条，让"Easy"看得见

名字叫 Easy，标志先做减法

2017 年，德国法兰克福的 Travel Easy Innovation GmbH 直接委托心铭舍，为旗下退税服务品牌 TAX FREE EASY 易全退完成标志优化与 VI 系统设计。标志是一个由灰、蓝两组弧线交织成的球体，心铭舍保留这一结构，只做三处优化：线条排列更整齐，线条由九条减为七条，在保留主色系的前提下提高蓝色的亮度与饱和度。在此基础上，心铭舍制定了高端灰与睿智蓝两种标准色、黄橙紫蓝四种辅助色、一组断开的同心圆环作为辅助图形，以及 8 种中英文组合规范，并延展到门店灯箱、橱窗、手提袋、退税单册与台卡。客户采用了优化后的标准色。

退税的难，在于看不见

TAX FREE EASY 易全退是 Travel Easy Innovation GmbH 旗下的退税服务品牌，为在欧洲购物的国际旅客、尤其是中国旅客办理增值税（VAT）退税。

退税是一件让人不安的事。旅客在异国购物、填表、找海关盖章、寄出单据，然后等待钱回到账户；每一步都在陌生的语言和规则里进行，结果要过一段时间才知道。服务再好，旅客也看不见流程，只能看见品牌在商店、单据和机场出现的样子。

品牌名里已经写着承诺：Easy。2017 年，品牌已有中英文名称与标志，但标志线条多、颜色偏灰，缩小后容易糊成一片；除标志外也没有成套的色彩、图形与组合规范，各地商店的物料各做各的。一个叫 Easy 的品牌，视觉本身就不能复杂。

不重画，只做三处减法

标志是一个球体：灰、蓝两组弧线从左右两侧向上交叉，在上方留出一个开口；下半部是一片实心的蓝，蓝色弧面上有一左一右两个小箭头。这个结构已有使用基础，心铭舍没有重新设计，方案只列了三处优化：

1. 线条优化： "调整后的标志线条排列更加整齐，走向更加自然和谐。"

2. 颜色优化： "在保持原有品牌主色系不改变的情况下增加了标志的亮度与饱和度，使标志更加干净通透。"

3. 细节优化： "线条由原先的九条删减为目前的七条，因此整体更加简约，缩小后的视觉识别性也更高。"

三处都是减法或者校准，没有一处是加法。少两条线，看起来变化很小，但对一个要印在单据页眉、手机屏幕和商店门贴上的标志来说，缩小以后还认得出，比放大时更好看更重要。九条线减为七条，就是把"Easy"先落在标志上。

方案还为标志与中文字标"易全退"分别做了几何制图，确定弧线与笔画的比例关系。

灰是信任，蓝是效率

标准色只有两种：高端灰（Luxury Gray，PANTONE 429 C，#8E9DAA）与睿智蓝（Brilliant Blue，PANTONE 285 C，#006FD7），分别对应标志中交织的两组弧线。方案为两种颜色各配了一组画面：高端灰一页以竖排的"BAUHAUS"字样开头，配"SIMPLE 简单、信任"与西装商务人物；睿智蓝一页配"EFFICIENCY 效率、智慧"与城市、握手、分子结构。对一家德国公司来说，这可以读作一个清楚的出处：灰色借用包豪斯的简洁与可靠，蓝色负责效率与科技。四种辅助色为黄（#FFFF00）、橙（#F29100）、紫（#9C7FCD）与浅蓝（#00A0E9），方案给出 RGB 与 CMYK，未给 PANTONE，并规定了使用频率：黄 40%、橙 60%、紫 80%、浅蓝 30%。

让退税也有一点购物的快乐

只用灰和蓝，品牌会可靠，但也会冷。退税毕竟发生在购物之后，旅客手里提着刚买的东西。辅助色页的情绪板写的是"EFFICIENCY 效率、迅速"和"HAPPY 轻松、愉快"，配的是提着购物袋的笑脸。

四种辅助色因此不是装饰色，而是一种分工：标准色负责让人放心，辅助色负责让人放松。

把球体展开成转动的圆环

辅助图形从标志的弧线而来：几圈断开的同心圆环，像标志的球体被展开、正在转动。方案在圆环四周标注"高速转动""迅捷""效率""科技"，创意说明的原文是："线状高速转动的线条突显科技、有效、迅捷，搭配活力的色彩使整体画面极具感染力，融合行业特性图标，突显行业特征。"

圆环有灰色与彩色两个版本。在应用中，彩色圆环用上全部四种辅助色，环上点缀几枚小图标；圆环中央是一块留白，放客户的承诺"100% VAT REFUND / 百分百全额退税"（客户口号），或放一位提着购物袋的旅客。圆环负责转动，中心负责承诺。同一个结构可以框住一个数字、一个人或一个二维码，海报、手提袋与单册封面因此看起来是一家。

八种组合，一个品牌两种语言

TAX FREE EASY 是德国公司的品牌，服务对象却以中国旅客为主；它的标识要出现在欧洲的商店里，也要被中文读者认出来。方案为此设定了 8 种组合形式：

· 英文为主（上下结构、左右结构）

· 中文为主（上下结构、左右结构）

· 英文为主 + SLOGAN、中文为主 + SLOGAN（左右结构）

方案原文："标志组合形式具有灵活多变的特点，因此特意为易全退标志设定多种不同的标注组合形式。可根据不同场景、不同需求与媒介进行选择使用。"在德国商店的门贴上，英文在前；在给中国旅客的单册与台卡上，"易全退"在前。

交付与延展

标志优化

· 标志线条、颜色与细节优化（线条由九条减为七条）

· 标志几何制图、中文字标"易全退"几何制图

· 8 种中英文组合形式

VI 基础系统

· 标准色：高端灰、睿智蓝（含 CMYK、RGB、PANTONE、Web 色值）

· 辅助色：黄、橙、紫、浅蓝及使用频率

· 辅助图形：断开的同心圆环（灰色版与彩色版）

VI 应用系统

· 墙面灯箱、立式灯箱与门店展板

· 橱窗与户外广告

· 吊旗与海报

· 纸质手提袋、塑料手提袋

· 退税单册（Tax Refund Form Book）与封套

· 易拉宝、台卡

页面中的灯箱、橱窗、户外广告、吊旗、手提袋、单册、易拉宝与台卡画面为应用效果示意，画面中的商店名称与部分文字为示意内容。

九年之后再看

回看这个项目，有三点值得参考：

1. 优化也是设计。 不推翻原标志，只把九条线减为七条、把蓝色提亮、把排列理顺，品牌已有的识别就不会丢失。

2. 为缩小而设计。 一个退税品牌最常出现的地方，是单据页眉、手机屏幕和商店门贴。缩小以后还认得出，比放大时更好看更重要。

3. 可靠与轻松可以分工。 灰与蓝负责让人放心，黄橙紫蓝负责让人放松；圆环负责转动，中心负责承诺。

对一个以"Easy"为名的服务品牌来说，承诺写在名字里，兑现要先从标志开始：少两条线，多一分清楚。

可核查信息

· 客户：Travel Easy Innovation GmbH，德国法兰克福

· 品牌官网：www.tax-free-easy.com（页脚署名 Travel Easy Innovation GmbH）

· 本案例页：www.xinming.sg/portfolio/3046.html

延伸阅读

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常见问题

TAX FREE EASY 的标志是心铭舍设计的吗？

TAX FREE EASY 的标志结构是客户原有的。2017 年，心铭舍受德国 Travel Easy Innovation GmbH 直接委托，在原结构上完成标志优化，并设计了标准色、辅助色、辅助图形、中英文组合与 VI 应用。客户采用了优化后的标准色。

标志优化改了什么？

三处：线条排列更整齐、走向更自然；在保留主色系的前提下提高亮度与饱和度；线条由九条减为七条，缩小后更容易识别。

TAX FREE EASY 的标准色是什么？

高端灰（Luxury Gray，PANTONE 429 C，#8E9DAA）与睿智蓝（Brilliant Blue，PANTONE 285 C，#006FD7）；辅助色为黄、橙、紫与浅蓝。

辅助图形有什么含义？

几圈断开的同心圆环，从标志的弧线展开而来，表达高速转动、迅捷、效率与科技。圆环中央留白，可以放数字、人物或二维码。

为什么要做 8 种中英文组合？

品牌属于德国公司，服务对象以中国旅客为主。8 种组合让标识在欧洲商店里以英文为主，在面向中国旅客的单册与台卡上以中文为主。

这个案例适合哪类企业参考？

已有标志、希望优化而不是重做的品牌；面向跨境旅客、需要中英文并用的服务品牌；以及希望在流程类服务中传达可靠与轻松的企业。

心铭舍是一家品牌系统设计公司。心铭舍（Xinming Design）以系统性判断为核心，将品牌战略转化为可运行、可继承的结构。官网 www.xinming.sg